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广告行业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，作为一个国家或地区经济发展的晴雨表，广告行业引领大众消费及实施企业品牌战略的主要力量。
在我国经济结构转型、社会消费持续增长、供给侧结构性改革的背景下，广告行业进入了结 构性快速调整期，宏观经济结构、经济运行模式以及景气程度的变化都将直接影响到广告行业的发展。
全球广告支出超6700亿美元
近年来，我国经济持续稳定发展，政府先后出台了一系列鼓励广告行业发展的政策性文件，为广告行业整体发展提供了良好的宏观经济环境，宏观经济多年来保持持续增长的态势，市场经济体制得以建立完善。
2021年全年社会消费品零售总额440,823亿元，同比增长12.5%，有望成为全球最大消费市场，由此推动面向广大消费群体的第三产业迅速发展。城市化进程的加快也拉动人们对物质文化需求程度的不断提高。
尽管2疫情给经济发展带来了一定的冲击，但也加快了经济的结构性调整和内生需求的增长，越来越多优秀品牌脱颖而出，带动了广告产业的持续增长。预计在未来随着我国宏观经济的发展和结构的持续优化，广告产业市场规模将会继续保持可观的增长。
根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。
2021年全球广告支出为6724亿美元，同比增长17.6%，超过疫情前水平。2020年线性媒介广告（电视+纸质+广播+户外+影院）支出为2961亿美元，同比下降14.8%，2021年有小幅反弹，达到3167亿美元，增速为7.0%，但仍低于疫情前的3475亿美元。
线性媒介广告中，影院和户外广告媒介在2021年增幅最大，分别为33.3%和19.6%。2020年全球户外广告支出规模为301亿美元，较2019年下降了19.7%，2021年有所反弹，达360亿美元。
份额角度看，2021年全球广告支出份额中，数字广告达52.9%，高居第一，持续提升；户外广告支出占比较稳定，2021年达5.4%。广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。
一般来说，当国家经济周期处于稳定发展期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平 。
我国广告行业总体而言一直保持着良好的发展态势，根据现代广告杂志，2013-2020年，我国广告行业营业额从5020亿元增长至9425亿元，年均复合增速为9.4%。根据《中国传媒产业发展报告（2019）》，发达国家的广告营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。
2020年我国广告经营额达到9425亿元，但占GDP的比重只有0.9%，与发达国家相比，仍存在较大差距，我国广告业未来发展空间依然巨大。广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。
线下广告市场规模呈上升趋势
广告市场由广告主、广告公司、 广告媒介和广告受众等市场主体构成。根据CTR数据，2019年数字户外+传统户外媒介占广告主营销费用分配比例超23%，为广告主预算分配仅次于互联网媒介的第二大重要渠道。
2020年由于新冠的影响，对当年营销推广费用预期减少的广告主占比首次超过了预期增加的，但在2021年，预期增加的广告主占比回升，达到了44%，而预期减少的广告主占比回落，降到19%。
户外媒体触达率保持最高。2018年户外媒体依然是城市居民中接触度最高的媒介，触达率趋于稳定，保持在85%左右，微幅攀升。城市居民互联网周触达率突破八成，成为仅次于户外的第二大媒体接触渠道。
户外广告发展外部供需端和宏观侧的驱动力：从供需角度来看：在需求端，线上人口红利减弱，用户触媒渠道碎片化，互联网广告的转化率减弱，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值的凸显，再度获得广告主的关注。
在供给端，伴随新兴技术的不断出现，户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大，户外广告的未来空间较大。从宏观因素角度来看：户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。
户外广告独有的特征使其传播价值历久弥新：场景化：户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行全方位的触达。无限延展性：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。强制性：不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据优势。
根据艾瑞咨询，线下广告整体市场规模呈现上升趋势，2021年预计达1813.5亿元，其中户外广告收入规模占比呈上升趋势，预测2021年占比近40%，达711.5亿元，较2020年同比增长13.9%。
户外广告媒介公司在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外广告媒介公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的经营权资源。
同时还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外广告媒介公司通过与广告主或广告代理商对接，最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。
头部媒介公司数字化转型。以分众传媒和兆讯传媒为代表的头部媒介公司探索数字化布局，帮助媒体大幅提高广告交易、投放和监测等环节的效率。通过扩张自营资源进行利润升级，独家自营的户外媒体资源不仅可以建立稳定的市场竞争壁垒，还能在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间。
交通出行成为户外广告重要场景
广告主类型、合作模式和投放地区均呈现“下沉”趋势，具备服务中小企业、数字化能力、渠道下沉能力的头部媒介公司将在新一轮的竞争中胜出：中小企业广告主涌入户外广告市场。
投放合作模式开始由年框消耗向根据需求选定区域、时段等的更加精准的模式转变。一二线市场竞争的白热化使广告主看到户外广告快速覆盖下沉市场人群的能力。
广告媒介与场所方的博弈：场所方是为消费者呈现户外广告的最终途径，其在与户外媒介公司进行户外广告合作时，主要考虑安全性和盈利性。户外优质媒体位置日益稀缺、价值突显，能否控制媒体资源成本或将成为广告媒介公司提高市占率的关键。
在户外广告自身特性，以及城镇化推进、消费支出增多等多方因素共同驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好。 2015-2018年，户外广告市场规模的年复合增长率达18.2%，2018年规模达到456.1亿元。
其中交通出行户外广告具有超高的场景人流量和接触频次，且遵循了当代城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹，成为当代城市中最重要的户外广告场景之一。
户外广告诞生于场景之中，各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着交通出行/楼宇电梯/影院成为现阶段最具营销价值的三大场景。
预计2021年，以高铁、公交、机场为代表的交通出行户外广告市场规模达265亿元，占整体户外广告市场的37%，占比近40%；作为户外广告最重要的场景之一，预计交通出行广告市场保持稳定增长。
交通出行场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。
